|
|
| |
|
| |
| |
| 体育营销不仅仅是砸钱那么简单 |
|
[ 2008-8-23 15:00:00 | By: hlqo173 ] |
体育营销不仅仅是砸钱那么简单
在传统观念里，围绕超级明星展开的体育营销是个砸钱的活，动辄几百万上千万的代言费和数额更为巨大的媒体投放费，使得这种营销模式如同赌博，押对了，收益巨大；押错了，往往就成了打水漂。在过往的历史中，这样的案例可谓不胜枚举。
然而，这次“刘翔退赛”海淀网站建设事件及赞助商对该突发事件采取的不同应对，却打破了固有的观念：原来，体育营销不仅仅是砸钱那么简单。
作为超级明星，海淀网站建设在北京奥运会期间成了各大品牌赞助商开展体育营销的焦点。据统计，有近20家知名品牌成为这期间刘翔的赞助商，其中不乏耐克、VISA、可口可乐这样的跨国巨头，也有联想、伊利、奥康、平安这样的民族企业。较为保守的估计，这些代言活动涉及的广告投放将超过5亿元。以耐克为例，耐克为刘翔专门设计研发的跨栏钉鞋原计划将于8月18日初现男子110米栏赛场，这背后，是刘翔与耐克高达400万元左右的广告赞助合同，而后者持续的媒体投放费更是大头。有专家估计，此番退赛，朝阳网站建设，而赞助企业将减收。
正是因为砸的钱多，因此各赞助商都围绕丰台网站建设精心准备了营销方案，希望借助奥运平台，以高投入博高产出。
然而，奥运赛场上，什么事都有可能发生。东城网站建设以临时退赛的方式，结束了这次参赛北京奥运会，出乎所有人的意料，也打乱了赞助商的部署：花费了大量人力物力，准备了巨额的财务预算，突然间却派不上用场了，仿佛积蓄了所有能量的一拳，却打在棉花堆上，无从发力。
面对这样的变局，赞助商该怎么办？
在意想不到的突发事件发生后，耐克在第一时间推出了“爱把它再赢回来”的广告西城网站建设，用浓浓的温情来化解这场危机；VISA也因广告内容不合时宜，当机立断地立即停播了“刷新梦想，12秒88”的广告。
但这仅仅是凤毛麟角，多数赞助商在“刘翔退赛”事件上，宣武区网站建设被打了个措手不及。各赞助商除了表明继续支持刘翔这样的态度之外，并没有像耐克那样在第一时间内作出有效的应对举措。大家的观点几乎是一致的，“我们准备了不同的公关预案，如果刘翔赢了怎么说，如果刘翔输了怎么说，但我们万万没有想到他会退赛。”
危机已然发生，当前最关键的是如何化危机为转机，并以此为契机，全面提升体育营销乃至整体营销的能力。可以说，围绕“刘翔退赛”事件，企业之间展开了一场不见硝烟的品牌大战，而这成了民族企业一次集体学习的良机。
一方面，“大兴网站建设退赛”后，耐克在第一时间内就推出“爱把它再赢回来”的广告石景山网站建设，显然是事先就有充分准备。作为最知名的体育品牌之一，耐克专注体育营销几十年，在该领域有着丰富的经验，准备充分，应对及时，本是题中应有之意。不过这也可以作为一面镜子：体育明星营销，决不是“刘翔赢了怎么说，如果通州网站建设输了怎么说”那样简单，而是需要更周详的方案。
另一方面，体育营销除了“更高、更快、更强”崇文网站建设的传统模式之外，还有着更广泛的内涵。耐克的举措就表明，原来体育营销还可以走人文关怀的温情路线，可见体育营销无固定的模式。这无疑将开阔民族企业的思路，丰富体育营销的内涵。
此外，更要引起民族企业高度关注的是，围绕明星展开的体育营销，从前期的“探星”，宣武网站建设到与明星共同成长，到明星鼎盛时期的共赢，再到如何化解危机、规避风险是个系统工程，企业只有做足功夫，才能在体育营销上有所收获。临时抱佛脚式的押宝方式，只能是高投入，高风险，收益却不确定。
本日志相关的主题：
|
|
| | |
|
